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永安林藍(lán)的金鋼板廣告策劃
作者：佚名 時(shí)間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]
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永安林業(yè)擁有森林面積150多萬(wàn)能畝，公司實(shí)施以森林資源培育為基礎(chǔ)，以森工為支柱大力發(fā)展以人造板工業(yè)為龍頭的林產(chǎn)工業(yè)，積極發(fā)展以林化、林副產(chǎn)品深加工為內(nèi)涵的綠色食品業(yè)、藥業(yè)等多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，金剛板項(xiàng)目作為集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，受到全集團(tuán)的高度重視。
金剛板（又名復(fù)合強(qiáng)化木地板），系由歐洲大陸興起的綠色環(huán)保地板產(chǎn)業(yè)，由于其優(yōu)越的性能及有利于環(huán)保的特性，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，在歐洲大陸每年達(dá)到數(shù)千萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售量，目前國(guó)內(nèi)有近70多個(gè)品牌在銷(xiāo)售，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
; （一）調(diào)研：為產(chǎn)品號(hào)脈
永安金剛板首先是在福建省上市，考慮到其強(qiáng)大的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出福建省的市場(chǎng)容量，所以企業(yè)想向福建省之外的市場(chǎng)發(fā)展。
消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)處理結(jié)果是：
1、 市場(chǎng)分：
當(dāng)前原木地板仍占地板市場(chǎng)的主流地位，其中福州市場(chǎng)金剛板占了木地板市場(chǎng)份額的2成。
福州市金剛板品牌高達(dá)30多種，武漢市場(chǎng)更多，有50多種，相比較而言，武漢的競(jìng)爭(zhēng)比福州激烈。
國(guó)外品牌占了90%以上的銷(xiāo)售份額和品牌數(shù)量，特別是來(lái)自歐洲德國(guó)的金剛板品牌雄霸了中國(guó)市場(chǎng)。
2、 品牌認(rèn)知：
80%以上的福州消費(fèi)者沒(méi)有什么品牌記憶，而60%以上的武漢消費(fèi)者則有品牌認(rèn)知，可見(jiàn)武漢消費(fèi)者的品牌意識(shí)比福州消費(fèi)者更強(qiáng)。
國(guó)際品牌非常注重形象塑造，比如，德國(guó)圣象金剛板以其“大象”標(biāo)志給人的感覺(jué)可靠、厚重，同時(shí)與其金剛板的屬性（抗壓、耐磨等）相符，德國(guó)無(wú)敵金剛板則以“盾牌、劍、盔甲”的組合標(biāo)志，給人的印象深刻獨(dú)到，國(guó)產(chǎn)品牌形象塑造工作相對(duì)要弱得多。
3、 競(jìng)爭(zhēng)狀況：
福州市場(chǎng)的品牌數(shù)量遠(yuǎn)比武漢少，競(jìng)爭(zhēng)比武漢弱，且無(wú)突出的品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，永林金剛板有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，而武漢則由于本地品牌的不懈努力，在武漢市場(chǎng)一支獨(dú)秀，永林金剛板進(jìn)入武漢推廣難度較大。
4、 價(jià)格認(rèn)識(shí)：
消費(fèi)者對(duì)金剛板的價(jià)格認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)峰值，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)金剛板的認(rèn)識(shí)存在兩種心理價(jià)位，這給了我們產(chǎn)品分型的啟示。
5、 通路狀況：
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品規(guī)格選擇多樣化，而永林金剛板產(chǎn)品單一，價(jià)格只有一種，對(duì)比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品牌多重價(jià)格結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品而言，處于劣勢(shì)，消費(fèi)面狹小，所以必須立即調(diào)整，以迎合不同需求，同時(shí)我們采用常規(guī)通路結(jié)構(gòu)，由于產(chǎn)品單一，給予經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間比較局限，缺乏靈活度，影響其積極性，而對(duì)專(zhuān)業(yè)裝潢公司的調(diào)查表明，開(kāi)創(chuàng)大戶(hù)直銷(xiāo)，有得促進(jìn)銷(xiāo)售力提升，這就需要我們解決兩個(gè)課題：
（1） 制定合理的銷(xiāo)售政策，并嚴(yán)格監(jiān)控執(zhí)行
（2） 專(zhuān)業(yè)裝潢公司的安裝培訓(xùn)工作
6、 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：
買(mǎi)金剛板包安裝已是服務(wù)的常規(guī)內(nèi)容，如果永林無(wú)法提供更進(jìn)一步的服務(wù)內(nèi)容，那是否可以在形式上有些創(chuàng)意呢？
7、 廣告與促銷(xiāo)：
調(diào)查顯示，由于永林金剛板剛剛上市，知名度較低同時(shí)，由于待業(yè)整體發(fā)展減慢，消費(fèi)不成熟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有特別大的推廣動(dòng)作，永林反而有了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，問(wèn)題在于我們?nèi)绾蜗藗儗?duì)金剛板不信任的態(tài)度，建立永林金剛板真實(shí)可靠的品牌認(rèn)知。
8、 負(fù)面影響：
由于部分國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，浸水后變形，被新聞媒介暴光后，削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，影響了金剛板待業(yè)的信譽(yù)度，日前金剛板市場(chǎng)發(fā)展速度放慢的現(xiàn)狀讓眾多的金剛板經(jīng)銷(xiāo)商的熱情和信心大減。
（二）創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)
現(xiàn)在策劃就是全面建立永林金剛板的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)建立優(yōu)勢(shì)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，即為策劃的本質(zhì)。
首先策劃必須基于產(chǎn)品或服務(wù)，找到了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也就找到了策劃的突破口，找不到產(chǎn)品，就得挖掘、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，許多策劃雖然在價(jià)格策劃、促銷(xiāo)以及通路策略方面成功，然而時(shí)間過(guò)了不久就大打折扣，原因不外乎沒(méi)有良好的產(chǎn)品力支撐，對(duì)于永林金剛板，我們首先追求卓越的產(chǎn)品力。
那么目前永林金剛板的產(chǎn)品力是怎樣的呢？
抗壓、承重、防水、耐磨、耐燙、阻燃、防腐蝕、不變形、天然環(huán)�！@是所有金剛板共有的特征，你在說(shuō)，他在說(shuō)，大家都在說(shuō)，原本的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存。
孫子兵法云：“正合奇勝”。所謂“正合”就是牽制對(duì)方的常規(guī)力量，所謂“奇勝”，就是敵無(wú)我有的奇兵，它往往是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。
經(jīng)過(guò)幾輪市場(chǎng)調(diào)研，我們決定衽差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，為永林金剛板創(chuàng)造一些獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，于是創(chuàng)作了一系列的報(bào)紙和電視廣告方案。
(三)報(bào)紙廣告方案
[接縫篇]
別小看了這條縫
雖然這條縫比頭發(fā)絲還要細(xì)，但是無(wú)孔不入的水卻會(huì)趁虛而入，使整塊地板變形，甚至腐爛，不用擔(dān)心，我們有永林藍(lán)豹金剛板專(zhuān)用保護(hù)液，它可以徹底密閉縫隙，滲透到木質(zhì)內(nèi)部，形成堅(jiān)固的防水壁，不讓水有一絲一毫的可趁之機(jī)。
[耐磨篇]
遍地都是藍(lán)寶石
和這塊藍(lán)寶石一樣，永林藍(lán)豹金剛板的藍(lán)寶石耐磨層的硬度和抗腐蝕性?xún)H次于鉆石，能經(jīng)受得住砂輪打磨15000轉(zhuǎn)。
[防潮篇]
為了這樣薄薄3毫米，我們的十二個(gè)車(chē)間夜以繼日“霉、霉、霉、霉，人都快發(fā)霉了！”
不用著急，為了您用上永不變形的好地板，永林藍(lán)豹金剛板不厭其煩，足足12道防潮處理，只為這樣薄薄的3毫米，特別防潮處理層。
[耐燙篇]
天哪！這只煙頭居然在地板上過(guò)了一夜
天哪！這只煙頭居然在地板上過(guò)了一夜！
幸好是永林藍(lán)豹金剛板，它特有藍(lán)寶石耐磨阻燃表層，哪怕是一整支香煙在它表面燃盡，也不會(huì)留下半點(diǎn)痕跡，只要擦擦，瞧，就像什么都沒(méi)發(fā)生過(guò)。
[防曬篇]
你可以大膽地把地板鋪到陽(yáng)臺(tái)上
被太陽(yáng)曬久了的皮膚會(huì)變黑，被太陽(yáng)曬久了的窗簾會(huì)發(fā)黃……
但是被太陽(yáng)曝曬過(guò)的永林藍(lán)豹金剛板卻仍然面不改色，因?yàn)樗难b飾層經(jīng)過(guò)了特殊的抗紫外線處理，不受損傷，不變色，您家的陽(yáng)臺(tái)終于可以和客廳、臥室統(tǒng)一格調(diào)了。
[放大鏡篇]
629塊放大鏡
地板的細(xì)微之處只有在放大鏡下才看得清，所以我們?yōu)?29個(gè)安裝、養(yǎng)護(hù)人員，配備了629塊特制的放大鏡。
為您安裝、養(yǎng)護(hù)地板的“永林藍(lán)豹閃電行動(dòng)小組”成員有沒(méi)有帶放大鏡？如果沒(méi)有，請(qǐng)拔打熱線電話(huà)**********，我們立即取消其上崗資格。
永林人的細(xì)致，請(qǐng)您用放大鏡觀察。
（四）電視廣告方案
《實(shí)驗(yàn)篇》30秒
1、畫(huà)面：早晨，陽(yáng)光穿透薄薄的晨曦紗一樣的飄落，大樓前的廣場(chǎng)上散散落落的堆放著永林藍(lán)豹金剛板，地板上坐著得意洋洋的小藍(lán)豹，一群工人正在路上鋪設(shè)地板。
字幕：讓我們做個(gè)實(shí)驗(yàn)吧！
聲音：海關(guān)大樓的鐘聲隱隱約約。
2、畫(huà)面：陽(yáng)光色的地板，溫暖而明亮。
字幕一個(gè)一個(gè)地蹦出來(lái)：第一天，晴。
聲音：小藍(lán)豹奶聲奶氣的聲音：
讓我們做個(gè)實(shí)驗(yàn)吧！咔嗒咔嗒的打字聲。
3、畫(huà)面：一輛接一輛的摩托車(chē)在地板上呼嘯而過(guò)，幾輛自行車(chē)壓過(guò)地板，形形色色人群的腿腳走過(guò)地板，小藍(lán)豹在車(chē)輪與腿腳之間躲來(lái)閃去，一支燃燒的煙頭扔在地板上，紅色的煙頭上煙氣裊裊，小藍(lán)豹受驚地一跳。
聲音：摩托的馬達(dá)轟鳴聲，自行車(chē)鈴聲，人群熙熙攘攘。
“咚”的鼓聲，小藍(lán)豹咯咯的笑聲。
4、黑底白字：第三天，陰。
聲音：咔嗒咔嗒的打字聲。
5、畫(huà)面：汽車(chē)刷地在地板上飛馳而過(guò)，雨水四處飛濺；自行車(chē)、人腿在地板上急匆匆地碾過(guò)，小藍(lán)豹拼命甩腦袋，水珠亂飛。
聲音：嘈雜的車(chē)聲、雨聲、人聲，濕嗒嗒的粘成一片。
6、黑底白字：第五天，晴。
7、畫(huà)面：陽(yáng)光燦爛的日子，永林藍(lán)豹金剛板放著光鮮的亮澤，一群五顏六色的腳踩滑輪的孩子，興高采烈地溜過(guò)地板。
聲音：孩子們快樂(lè)的歡呼聲。
8、特定：依然完好如初的永林藍(lán)豹金剛板，字幕一個(gè)接一個(gè)地蹦出來(lái)，5076人次，758輛自行車(chē)，143輛機(jī)動(dòng)車(chē)，24小時(shí)雨淋，7個(gè)煙頭。
男聲：幾天來(lái)，永林藍(lán)豹金剛板，經(jīng)受如此考驗(yàn)，依然完好無(wú)損。
9、畫(huà)面：小藍(lán)豹得意地在畫(huà)面一角豎起大拇指。
聲音：好地板自己會(huì)說(shuō)話(huà)。
10、企業(yè)標(biāo)版。