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永安林藍的金鋼板廣告策劃
作者：佚名 時間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]
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永安林業(yè)擁有森林面積150多萬能畝，公司實施以森林資源培育為基礎(chǔ)，以森工為支柱大力發(fā)展以人造板工業(yè)為龍頭的林產(chǎn)工業(yè)，積極發(fā)展以林化、林副產(chǎn)品深加工為內(nèi)涵的綠色食品業(yè)、藥業(yè)等多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，金剛板項目作為集團新的經(jīng)濟增長點，受到全集團的高度重視。
金剛板（又名復合強化木地板），系由歐洲大陸興起的綠色環(huán)保地板產(chǎn)業(yè)，由于其優(yōu)越的性能及有利于環(huán)保的特性，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在歐洲大陸每年達到數(shù)千萬平方米的銷售量，目前國內(nèi)有近70多個品牌在銷售，競爭激烈。
; （一）調(diào)研：為產(chǎn)品號脈
永安金剛板首先是在福建省上市，考慮到其強大的生產(chǎn)能力遠遠超出福建省的市場容量，所以企業(yè)想向福建省之外的市場發(fā)展。
消費者調(diào)查數(shù)據(jù)處理結(jié)果是：
1、 市場分：
當前原木地板仍占地板市場的主流地位，其中福州市場金剛板占了木地板市場份額的2成。
福州市金剛板品牌高達30多種，武漢市場更多，有50多種，相比較而言，武漢的競爭比福州激烈。
國外品牌占了90%以上的銷售份額和品牌數(shù)量，特別是來自歐洲德國的金剛板品牌雄霸了中國市場。
2、 品牌認知：
80%以上的福州消費者沒有什么品牌記憶，而60%以上的武漢消費者則有品牌認知，可見武漢消費者的品牌意識比福州消費者更強。
國際品牌非常注重形象塑造，比如，德國圣象金剛板以其“大象”標志給人的感覺可靠、厚重，同時與其金剛板的屬性（抗壓、耐磨等）相符，德國無敵金剛板則以“盾牌、劍、盔甲”的組合標志，給人的印象深刻獨到，國產(chǎn)品牌形象塑造工作相對要弱得多。
3、 競爭狀況：
福州市場的品牌數(shù)量遠比武漢少，競爭比武漢弱，且無突出的品牌占據(jù)市場主導地位，永林金剛板有機會成為領(lǐng)導品牌，而武漢則由于本地品牌的不懈努力，在武漢市場一支獨秀，永林金剛板進入武漢推廣難度較大。
4、 價格認識：
消費者對金剛板的價格認識出現(xiàn)了兩個峰值，也就是說，消費者對金剛板的認識存在兩種心理價位，這給了我們產(chǎn)品分型的啟示。
5、 通路狀況：
消費者對產(chǎn)品規(guī)格選擇多樣化，而永林金剛板產(chǎn)品單一，價格只有一種，對比國外競爭品牌多重價格結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品而言，處于劣勢，消費面狹小，所以必須立即調(diào)整，以迎合不同需求，同時我們采用常規(guī)通路結(jié)構(gòu)，由于產(chǎn)品單一，給予經(jīng)銷商利潤空間比較局限，缺乏靈活度，影響其積極性，而對專業(yè)裝潢公司的調(diào)查表明，開創(chuàng)大戶直銷，有得促進銷售力提升，這就需要我們解決兩個課題：
（1） 制定合理的銷售政策，并嚴格監(jiān)控執(zhí)行
（2） 專業(yè)裝潢公司的安裝培訓工作
6、 服務(wù)競爭：
買金剛板包安裝已是服務(wù)的常規(guī)內(nèi)容，如果永林無法提供更進一步的服務(wù)內(nèi)容，那是否可以在形式上有些創(chuàng)意呢？
7、 廣告與促銷：
調(diào)查顯示，由于永林金剛板剛剛上市，知名度較低同時，由于待業(yè)整體發(fā)展減慢，消費不成熟，競爭對手也沒有特別大的推廣動作，永林反而有了更多的市場機會，問題在于我們?nèi)绾蜗藗儗饎偘宀恍湃蔚膽B(tài)度，建立永林金剛板真實可靠的品牌認知。
8、 負面影響：
由于部分國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，浸水后變形，被新聞媒介暴光后，削弱了消費者的購買熱情，影響了金剛板待業(yè)的信譽度，日前金剛板市場發(fā)展速度放慢的現(xiàn)狀讓眾多的金剛板經(jīng)銷商的熱情和信心大減。
（二）創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)點
現(xiàn)在策劃就是全面建立永林金剛板的競爭優(yōu)勢系統(tǒng)，沒有優(yōu)勢建立優(yōu)勢，化劣勢為優(yōu)勢，即為策劃的本質(zhì)。
首先策劃必須基于產(chǎn)品或服務(wù)，找到了產(chǎn)品的優(yōu)勢，也就找到了策劃的突破口，找不到產(chǎn)品，就得挖掘、創(chuàng)造優(yōu)勢，許多策劃雖然在價格策劃、促銷以及通路策略方面成功，然而時間過了不久就大打折扣，原因不外乎沒有良好的產(chǎn)品力支撐，對于永林金剛板，我們首先追求卓越的產(chǎn)品力。
那么目前永林金剛板的產(chǎn)品力是怎樣的呢？
抗壓、承重、防水、耐磨、耐燙、阻燃、防腐蝕、不變形、天然環(huán)�！@是所有金剛板共有的特征，你在說，他在說，大家都在說，原本的產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存。
孫子兵法云：“正合奇勝”。所謂“正合”就是牽制對方的常規(guī)力量，所謂“奇勝”，就是敵無我有的奇兵，它往往是決定勝負的關(guān)鍵因素。
經(jīng)過幾輪市場調(diào)研，我們決定衽差異化競爭策略，為永林金剛板創(chuàng)造一些獨一無二的產(chǎn)品優(yōu)勢，于是創(chuàng)作了一系列的報紙和電視廣告方案。
(三)報紙廣告方案
[接縫篇]
別小看了這條縫
雖然這條縫比頭發(fā)絲還要細，但是無孔不入的水卻會趁虛而入，使整塊地板變形，甚至腐爛，不用擔心，我們有永林藍豹金剛板專用保護液，它可以徹底密閉縫隙，滲透到木質(zhì)內(nèi)部，形成堅固的防水壁，不讓水有一絲一毫的可趁之機。
[耐磨篇]
遍地都是藍寶石
和這塊藍寶石一樣，永林藍豹金剛板的藍寶石耐磨層的硬度和抗腐蝕性僅次于鉆石，能經(jīng)受得住砂輪打磨15000轉(zhuǎn)。
[防潮篇]
為了這樣薄薄3毫米，我們的十二個車間夜以繼日“霉、霉、霉、霉，人都快發(fā)霉了！”
不用著急，為了您用上永不變形的好地板，永林藍豹金剛板不厭其煩，足足12道防潮處理，只為這樣薄薄的3毫米，特別防潮處理層。
[耐燙篇]
天哪！這只煙頭居然在地板上過了一夜
天哪！這只煙頭居然在地板上過了一夜！
幸好是永林藍豹金剛板，它特有藍寶石耐磨阻燃表層，哪怕是一整支香煙在它表面燃盡，也不會留下半點痕跡，只要擦擦，瞧，就像什么都沒發(fā)生過。
[防曬篇]
你可以大膽地把地板鋪到陽臺上
被太陽曬久了的皮膚會變黑，被太陽曬久了的窗簾會發(fā)黃……
但是被太陽曝曬過的永林藍豹金剛板卻仍然面不改色，因為它的裝飾層經(jīng)過了特殊的抗紫外線處理，不受損傷，不變色，您家的陽臺終于可以和客廳、臥室統(tǒng)一格調(diào)了。
[放大鏡篇]
629塊放大鏡
地板的細微之處只有在放大鏡下才看得清，所以我們?yōu)?29個安裝、養(yǎng)護人員，配備了629塊特制的放大鏡。
為您安裝、養(yǎng)護地板的“永林藍豹閃電行動小組”成員有沒有帶放大鏡？如果沒有，請拔打熱線電話**********，我們立即取消其上崗資格。
永林人的細致，請您用放大鏡觀察。
（四）電視廣告方案
《實驗篇》30秒
1、畫面：早晨，陽光穿透薄薄的晨曦紗一樣的飄落，大樓前的廣場上散散落落的堆放著永林藍豹金剛板，地板上坐著得意洋洋的小藍豹，一群工人正在路上鋪設(shè)地板。
字幕：讓我們做個實驗吧！
聲音：海關(guān)大樓的鐘聲隱隱約約。
2、畫面：陽光色的地板，溫暖而明亮。
字幕一個一個地蹦出來：第一天，晴。
聲音：小藍豹奶聲奶氣的聲音：
讓我們做個實驗吧！咔嗒咔嗒的打字聲。
3、畫面：一輛接一輛的摩托車在地板上呼嘯而過，幾輛自行車壓過地板，形形色色人群的腿腳走過地板，小藍豹在車輪與腿腳之間躲來閃去，一支燃燒的煙頭扔在地板上，紅色的煙頭上煙氣裊裊，小藍豹受驚地一跳。
聲音：摩托的馬達轟鳴聲，自行車鈴聲，人群熙熙攘攘。
“咚”的鼓聲，小藍豹咯咯的笑聲。
4、黑底白字：第三天，陰。
聲音：咔嗒咔嗒的打字聲。
5、畫面：汽車刷地在地板上飛馳而過，雨水四處飛濺；自行車、人腿在地板上急匆匆地碾過，小藍豹拼命甩腦袋，水珠亂飛。
聲音：嘈雜的車聲、雨聲、人聲，濕嗒嗒的粘成一片。
6、黑底白字：第五天，晴。
7、畫面：陽光燦爛的日子，永林藍豹金剛板放著光鮮的亮澤，一群五顏六色的腳踩滑輪的孩子，興高采烈地溜過地板。
聲音：孩子們快樂的歡呼聲。
8、特定：依然完好如初的永林藍豹金剛板，字幕一個接一個地蹦出來，5076人次，758輛自行車，143輛機動車，24小時雨淋，7個煙頭。
男聲：幾天來，永林藍豹金剛板，經(jīng)受如此考驗，依然完好無損。
9、畫面：小藍豹得意地在畫面一角豎起大拇指。
聲音：好地板自己會說話。
10、企業(yè)標版。